Мережа знайомств для любителів книг

Рецензия
Александр Репьев
Тимоти Л. Кейнингем, Терри Г. Вавра, Лержан Аксой, Генри Уоллард Мифы о маркетинге и лояльности потребителей
Я с приятным удивлением признаюсь, что мне до сих пор не доводилось встретить маркетинговой книги со столь полным, глубоким, вдумчивым, честным и смелым разбором предмета. Можно сказать, что по уровню строгости книга не уступает текстам из физики и других точных наук.

Будучи непримиримым борцом с псевдонаучностью и котлероидностью в маркетинге, я возрадовался, прочитав правильные суждения авторов о научном мышлении и научной этике:

«Научное открытие совершается методом проб и ошибок. Выдвигаются гипотезы и теории, затем их проверяют, тщательно изучают и, наконец, принимают или отвергают. Нередко при этом наносится урон чьей-то гордости или репутации. Ученые принимают как неизбежное то, что не все их гипотезы или идеи окажутся верными. В ловушку ложных предположений попадали ярчайшие мыслители нашего времени… Многие упускают из виду тот факт, что наука развивается за счет доказательств как состоятельности, так и несостоятельности чего-то». (В науке говорят: отрицательный результат – тоже результат.)

Однако книга не содержит готовых схем и инструкций – их в маркетинге нет. Она учит думать и придумывать – именно тому, что делает маркетолога маркетологом.

Книга весьма злободневна, и вот почему.

Наберите в поисковике слова «программа лояльности» и вы получите более миллиона ссылок! Все бы ничего, но представление об этих программах, особенно в России, почти всегда связано с использованием нескольких приемов-штампов, прежде всего, дисконтных карт. Одно российское «лояльное» агентство так и заявляет: «Реклама приводит клиента, пластиковая карта – оставляет его навсегда!» – Вот так-с, простенько и без затей! К сожалению, многие фирмы свято верят этим и прочим глупостям, распространяемым подобными «лоятелями».

Разбирая миф за мифом, авторы демонстрируют отменное логическое и маркетинговое мышление. Многим оно может показаться парадоксальным.

Вводя соответствующие поправки, учитывающие изменения на рынке и характер индустрии, авторы методично и убедительно показывают ошибочность многих старых мнений о лояльности.

Разговоры о лояльности в ее классическом смысле были вполне уместны несколько десятилетий тому назад. Рынки тогда развивались предсказуемо. В каждой товарной категории предложений было немного, были явные лидеры. Потребители редко переключались на другие марки; они продолжали приобретать товары даже при минимальном уровне удовлетворенности ими.

В результате, сейчас многие магазины предлагают одинаковые скидочные карты, многие авиалинии предлагают одинаковые бонусные схемы с бесплатными милями, многие отели предлагают одинаковые программы для частых постояльцев. Авторы отмечают, что если убрать логотипы, то многие не смогут отличить одну программу от другой. Эти игры в лояльность обходятся компаниям очень дорого, не принося ощутимых результатов. К настоящей же лояльности они имеют касательство весьма отдаленное.

Книга, несомненно, будет полезна тем маркетологам, которые умеют думать или хотят научиться думать; тем, кто стремится понять клиента и, отталкиваясь от этого понимания, генерить продуктивные маркетинговые идеи.

Она будет полезна и бизнесменам, которым нужно оценивать предложения разных «специалистов» по лояльности. Если они усвоят хотя бы часть положений из книги, то смогут, я думаю, избежать, по крайней мере, грубых ошибок.

Книга серьезно рассчитана на серьезного читателя, серьезно желающего расстаться не только со многими банальностями, но и со многими псевдомаркетинговыми глупостями. Она требует серьезной работы и критического осмысления. Чтение текста по диагонали мало что даст.

Кстати, серьезный читатель, поупражняйте свое критическое маркетинговое мышление, анализируя перлы разных «гуру»:

«Думают ли маркетинговые академисты?»

«Примеры мышления маркетинговых академистов»



Кому НЕ стоит читать книгу? – По сути на этот вопрос уже ответил Игорь Манн: книга не нужна тем, кто не привык напрягать мозги («здравый смысл») и кто в мутном потоке маркетинговой литературы ищет готовые рецепты и панацеи, не задумываясь о том, работают ли они в данном конкретном случае или нет.

К тому же, она явно не по зубам маркетинговым «МАНН-иловым» и завсегдатаям вау-маркетинговых тусовок. Этим ребятам лучше обратиться к текстам Левитаса, того же Манна и прочих любителей «заплат», обманчиво легких решений и примитивных инструкций.

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Поделиться в Facebook взять код для блога
переходы на пользователя 15, на книгу 25  =  общий рейтинг: 40

Комментарии к рецензии:
 0..0 
 0..0