Сеть знакомств для любителей книг



Александр Репьев
Старейший рекламист России, некоторые считают лучшим рекламистом в России. Делаю рекламу, которая продаёт товары и услуги, с еще большим удовольствием передаю всем желающим в школе Александра Репьева Прекрасный переводчик (перевёл более 40 книг). Начав работать англоязычным копирайтером во «Внешторгрекламе» более 35 лет профессионально занимаюсь рекламой и маркетингом. Сейчас — президент агентства Mekka Advertising, член Американской Маркетинговой Ассоциации (на сайте www.repiev.ru он — слева!). Пишу статьи, перевожу книги, передаю свой опыт и знания, заражаю своей энергией и любовью к России, покоряю своей жизнерадостностью и добротой. Буду рад видеть Вас в своей дистанционной школе Школа А. Репьева: Реклама и маркетинг www.repiev.ru Mekka Consulting www.mekka.ru Тел./Факс (8) 499 194-52-21 Моб. 8 915 358 69 75
 послать сообщение
добавить в друзья
посмотреть список желаемых книг
посмотреть рекомендуемые пользователю книги

Читают то же, что и вы:
 
Игорь Манн

 
Taras Prokopyuk

 
Игорь Федорец





Книги для обмена:
У этого пользователя пока нет книг для обмена




Также в друзьях у:
 
Алекс
Алекс

Александр Репьев

У пользователя нет сводных рецензий
лучшие рецензии : новые рецензии

Бизнес (47)Обучающие книги (1)

 1..10 Ctrl → 11..20 21..30 31..40 41..48 
Александр Репьев
Ли Якокка – человек-легенда. Его популярность в США была настолько высока, что многие предлагали ему выставить свою кандидатуру на пост президента страны. Его автобиографическая книга «Карьера менеджера» была издана бессчетное количество раз на разных языках. На русском языке она издается второй раз.

Второе издание подоспело как нельзя кстати.

Иногда можно слышать, что эта книга посвящена автомобильному бизнесу. Говорить так означало бы сужать ее значение. Оно о том, что талант и упорство могут творить чудеса, ибо только чудом можно назвать спасение Якоккой компании «Крайслер» в условиях, когда американская экономика неожиданно оказалась перед лицом экспансии Японии и других стран Юго-Восточной Азии. (Она чем-то напоминает книгу «Пророки во тьме» Дэвида Кернса, спасшего фирму «Ксерокс»).

Моя любимая глава в этой книге – «Ключи к секретам управления.» Здесь Якокка говорит о том, что никакие компьютеры никогда не заменят творчество, интуицию и здоровый авантюризм талантливого менеджера и маркетолога.

Российским чиновникам всех рангов стоило бы высочайшим рескриптом вменить в обязанность по нескольку раз прочитать главы «Япония бросила вызов» и «Как вернуть Америке ее былое величие».

Может быть, кто-то из них задумается о том, что их страна в 1913-м году по темпам экономического развития опережала США? Кто же вернет России ее былое величие ?

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Ли Якокка Карьера менеджера
Александр Репьев
Ответственный копирайтер зарабатывает рекламодателю прибыль, работая не мега-баксами, а мега-мозгами. Если же его анализ, опыт и интуиция подсказывают ему, что в силу тех или иных обстоятельств он эту прибыль ну никак не заработает, он отказывается от проекта.

Безответственный же копирайтер «успешно» транжирит рекламный бюджет рекламодателя, прилично на этом зарабатывая, но ничего не давая рекламодателю взамен. Это бесчестно.

Когда-то чувство ответственности было нормой для рекламистов. Сейчас же оно встречается настолько редко, что американский копирайтер Говард Госсадж произнес горькие слова:

«Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно, что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».

Встречаясь с бесчисленными проявлениями «восьмилетней» безответственности креАтинов и Photoshop-ников, я часто обращаюсь к мысли – а что было бы, ребята, если бы вы рисковали не чужими деньгами, а своими кровными, заработанными потом и кровью, отнимаемыми от своей семьи? Я уверен, что многое встало бы на свои места.

Когда я стал читать эту книгу Джозефа Шугермана, то не поверил своим глазам: боже мой, не может быть – вот тот уникальный случай, о котором я помышлял; вот копирайтер, который рискует своими деньгами!

Шугерман владеет двумя фирмами, занимающимися посылочной торговлей по каталогам – продукты не представлены в магазинах, а продаются исключительно с помощью рекламы. Создаваемой им рекламы. Оплачиваемой им рекламы!

К сожалению, не со всеми «велосипедами» Джозефа Шугермана я готов согласиться. Так, по моему мнению, не всегда оправдано использование в начале рекламного текста пространных «историй», особенно когда они не имеют жесткой связи с предметом рекламы. Кроме всего прочего, часто на эти истории в рекламе элементарно нет места. Я думаю, что если бы автор поработал с небольшими форматами рекламы, то он внес бы некоторые коррективы в свои рекомендации.

Автор считает, что промежуточные заголовки нужны просто для зрительного деления текста. Отчасти это так, но у них есть и более важная функция: когда равнодушный читатель пробегает текст по диагонали, он может зацепиться за какой-то промежуточный заголовок и именно с него начать чтение текста – проверено на практике. Кстати, в рекламах автора большинство этих заголовков решают и эти задачи.

Также не совсем рациональна рекомендация автора не приступать к основному тексту пока не будет создан идеальный заголовок. Это вгоняет в ступор многих копирайтеров и затягивает работу над рекламой – я это испытал на себе в 1990-е годы.

Уважаемые преподаватели копирайтинга, возьмите эту книгу на вооружение, рекомендуйте ее своим студентам.

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Джозеф Шугерман Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера
Александр Репьев
Это книга – мастер-класс, книга – лаборатория. Написанная практиком для практиков. И кем? Немцем. При засилии в рекламной литературе американцев, и вдруг немец! Причем не традиционно занудный профессор рекламы, а практик, набивший массу шишек и переболевший многими рекламными болезнями, как корью.

Вы узнаете (если еще не знаете), что «поражающее воображение содержание» дается потом и кровью, «воображением, смягченным маркетинговой мудростью» (Огилви), двумя сферами головного мозга. Формализм здесь губителен. Шёнерт призывает быть осторожными с результатами исследований, подтверждая это убедительными примерами. Вообще, очень много места в книге посвящено подводной части рекламы – планированию, разработке стратегии, поиску решений. Очень нагляден пример мозгового штурма в рекламе.

Изложение тонко сбалансировано; в нем рациональность уживается с эмоциональностью, аргументация с примерами. Я нигде не встречал такого количества полезных примеров. Большинство из них напоминает упражнения на курсах копирайтинга – когда их читаешь, так и подмывает включиться самому и начать генерить новые варианты заголовков и фраз!

Практический опыт автора чувствуется в каждой строчке. Отдав дань заблуждениям и предрассудкам, он твердо уверовал в то, что только ТЫ-маркетинг и ТЫ-реклама способны «достать» потребителя. Он выступает против того, чтобы реклама была «фабрикой грез», «рекламной опереттой», шоу. Его аргументы и примеры убийственно убедительны.

При отсутствии серьезной литературы по копирайтингу, книга исключительно ценна вниманием к деталям текста. Любителям «слагать слоганы» будет полезно прочитать уничтожающую критику слоганов. Потрясающе интересны мастер-классы (иначе их не назовешь), посвященные заголовкам.

Блестяще рассмотрена такая редкая тема, как конкуренция заголовков статей и реклам. Автор призывает – драматизируй скучное! И не только призывает, но и иллюстрирует, как это нужно делать. В книге свежо и неожиданно рассмотрен вопрос о связи заголовка с иллюстрацией.

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Вальтер Шенерт Грядущая реклама
Александр Репьев
Слава богу, наконец-то появилась вменяемая книга по почти отсутствующему в природе вопросу «психологии рекламы». Я подписываюсь под словами ее автора: «Это книга не о психологии рекламы, как таковой, а о практической психологии для рекламистов, пропитанная здравым смыслом, прагматизмом и циничным взглядом на вещи».

Практики рекламы, начиная с Клода Хопкинса, уже немного подустали говорить об отсутствии в практической рекламе «психологии» в том виде, в котором ее предполагают подвизающиеся при рекламе ученые психологи. Вальтер Шёнерт: «Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причем намного естественнее и достовернее». Лучше не скажешь!

Книга Ценёва очень убедительно показывает и, что странно для гуманитария, доказывает, почему в принципе не могут работать все эти психотехнологические страшилки: охлотелесуггестия, императивная персеверация, НЛП, 25-й кадр, суггестивная лингвистика и пр. и пр. и пр.

Зато книга обстоятельно рассказывает о тех особенностях психики и физиологии человека, которые помогут рекламисту не делать грубых ошибок, связанных со средой, в которой окажется создаваемая им реклама. Она также поможет ему оценить шансы рекламы быть замеченной и усвоенной. Книга призывает рекламиста мыслить от человека, от клиента, от потребителя его рекламы. А это уже начало маркетингового мышления, героем которого является Человек Живущий и Его Величество Клиент. Словом, предметом книги является не сама реклама, а человек, его сознание и подсознание, его способность усваивать информацию и защищаться от нее.

Очень интересны и познавательны для рекламиста разделы книги, посвященные вниманию. Привлекать внимание незаинтересованного Клиента с каждым годом становится все труднее. Для «новой экономики» даже придумали другое название – экономика внимания. В этой экономике внимание человека совершенно правильно рассматривается, как ценный ресурс, за который идет борьба рекламы и СМИ. Понимающий это рекламист будет жестко тестировать свою рекламу и упаковку в «боевых условиях» – то бишь на фоне мощного рекламного и упаковочного шума, конкурирующего за внимание ошалевшего потребителя.

В книге также интересно показано стремление человека идти по пути наименьшего сопротивления. «Люди не жалеют усилий, чтобы только ничего не делать», – постулирует Мэрфи. Именно так ведет себя покупатель в супермаркете, толкая тележку и рутинно сгребая в нее привычные продукты. При этом он почти игнорирует новые упаковки и постеры.

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Вит Ценев Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр
Александр Репьев
Если бы только рекламисты взяли на себя труд хотя бы бегло ознакомиться с этой маленькой книжкой! Может быть, тогда наши рекламодатели получили от своих рекламных бюджетов гораздо больше отдачи.

Логика нормального человека подсказывает, что было бы странно нынешним рекламистам не воспользоваться таким величайшим богатством, но как сказал Огилви: «Рекламные агентства транжирят деньги своих клиентов, наступая на одни и те же грабли. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Современные агентства по большей части игнорируют эту сокровищницу знаний, предпочитая следовать последним модным креативным заскокам».

Почему они так поступают? Одни убеждены, что в рекламе нечему учиться. Раньше было «Летайте самолетами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca-Cola» — все так элементарно! Другие утверждают, что в наше время старые правила якобы уже не работают. Таким Огилви отвечал: «Поразительно, насколько мало эти опробованные факторы изменились с годами. За очень небольшими исключениями потребители продолжают реагировать на те же методы и такими же способами. Из-за этого постоянства поведения человека, эти факторы также верны и ценны сегодня, как они были всегда».

Книга Хопкинса «Научная реклама» помогла многим. Огилви говорил: «Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли непосредственно на продажи, как главную цель рекламы».

Есть и более «осязаемая» помощь. Так, американский консультант по маркетингу и рекламе Джей Абрахам утверждал, что изложенные в этой великой книге идеи помогли ему заработать 12 миллионов долларов. Недаром многие современные авторы называют Хопкинса пионером «рекламы, приносящей прибыль».

Эту маленькую книгу обязательно надо прочитать каждому российскому рекламисту. В свете нынешнего повального увлечения бессмысленным «креативом», многое в ней кажется особенно своевременным и злободневным.

А в свете растущего спроса на продающую рекламу, овладение ее секретами «рекламы, приносящей прибыль» сулит большую… прибыль.

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Клод Хопкинс Научная реклама
Александр Репьев
Книгу стоило бы назвать «Моя жизнь в маркетинге», ибо для Хопкинса реклама была всего лишь завершающей частью маркетингового анализа, проведенного талантливо, агрессивно и честно. Образцом для всех бизнесменов может служить его редкое маркетинговое мышление «от клиента». Он писал: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».

Часто анализ показывал нецелесообразность рекламных расходов, о чем Хопкинс честно заявлял рекламодателю. Над каждым проектом он работал на износ, перемалывая горы литературы, проводя ночи в раздумьях. Многие его идеи гениальны. Многие его решения поражают смелостью и независимостью. Ему были подвластны даже проблемы, от которых все отказывались. Решал он их, выбирая наиболее эффективные методы.

Он был отличным рекламистом. Его PR-ные проекты поражают изобретательностью. Ему не было равных в прямых продажах. Придуманные им названия продуктов отлично работали.

Хопкинс подготовил много копирайтеров-практиков, при этом он негативно относился к теоретическим курсам рекламы. Свой огромный опыт он изложил в небольшой книге «Научная реклама». Слава богу, что он не дожил до рекламных фестивалей, которые вконец сгубили нынешнюю рекламу.

От этой книги выиграют ориентированные на результат и маркетологи и создатели продающей рекламы, то есть «предложений, от которых люди не могут отказаться». Я бы сделал ее обязательным чтением для студентов рекламных и маркетинговых факультетов. От ее прочтения много выиграли бы молодые люди, желающие стать рекламистами и маркетологами. Хотелось бы, чтобы ее прочли и все те, кто берет на себя смелость преподавать высокое ремесло маркетинга и рекламы.

Дорогие друзья, читайте и перечитывайте эту книгу, разбирайте ее на цитаты. Учитесь.

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Клод Хопкинс Моя жизнь в рекламе
Александр Репьев
Чтобы научиться уверенно рассуждать о современных концепциях маркетинга и поражать собеседников своей осведомленностью в тонкостях ассортиментной или рекламной политики, вам не придется штудировать толстенные тома классиков маркетинга. Достаточно усвоить основные принципы ведения беседы о современном маркетинге, выучить несколько "ключевых" слов и выражений и иметь хорошее чувство юмора. В книге изложены основные сведения о теории и практике маркетинга, которые при грамотном применении позволят пустить пыль в глаза даже опытным маркетологам. Книга предназначена всем, кому нравится производить на окружающих впечатление своей осведомленностью».

Несколько выдержек из книги:

Основная задача маркетинга заключается, образно говоря, в том, чтобы завернуть в красивую обертку нечто простое и очевидное. Этому быстро обучаются все, кто занимается блефом.

Забудьте о товаре, думайте о цифрах.

Поймите, что маркетинг и то, чем занимаются маркетологи, – это разные вещи.

Как показывает практика, не обязательно знать, что такое маркетинг, чтобы работать маркетологом.

Маркетинг позволяет скрыть за пеленой таинственности многие простые и понятные вещи.

Правило № 1. Всегда описывайте рынок, на котором вы работаете, с помощью терминов, понятных лишь отдельным посвященным.

Правило № 2. Усложняйте, а не упрощайте.

Правило № 3. Задавайте вопросы, ответы на которые разумеются сами собой.

Существует три основных психологических типа маркетологов: академический тип, активный сотрудник и уличный торговец.

Стажер. Энтузиаст без какого-либо опыта. Как правило, именно он лучше всего осведомлен о таких тривиальных вещах, как объемы продаж, количество клиентов и т. д. Это потому, что он еще напрягается при работе в отличие от своих работодателей.

Жизненный цикл товара – самый простой способ объяснить низкий уровень продаж

Семиотика – «наука о символах», согласно которой две дуги в логотипе «Макдоналдс» в действительности означают женскую грудь.

Проективный метод – прерогатива исследователя. Глупые ответы на глупые вопросы по глупым ценам.

Синергия – оправдание ряда серьезных управленческих просчетов.

Это руководство по блефу в маркетинге может служить неплохим дополнением к книге Игоря Манна «Маркетинг на 100%»

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Грэхем Хардинг, Пол Уолтон Вы - знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих
Александр Репьев
Я прочитал ее за пару вечеров — так она меня очаровала. Неудивительно, что одним из первых магазинов, которые я посетил в Хьюстоне, был ближайший супермаркет. Сейчас эта книга переведена на русский.

О чем она? Лучше всего на этот вопрос отвечает сам Сэм Уолтон: «Это — история о предпринимательстве, риске, тяжком труде, о знании того, куда именно ты направляешься, и о желании сделать все необходимое для того, чтобы туда попасть. Эта история — о вере в свою идею вопреки неверию окружающих и о верности своим идеалам. А также, как мне думается, наша история — это прежде всего доказательство полнейшего отсутствия каких-либо пределов того, чего может достигнуть простой трудяга, если только предоставить ему возможность, поддержать его и дать ему стимул работать в полную силу».

Это, в общем-то невероятная история того, как, начав с нуля, человек создал огромную империю, которая пережила его и, похоже, переживет его детей. Сеть супермаркетов Wal-Mart давно уже стала международной. Есть информация, что супермаркеты скоро появятся и в России.

Подобные бизнес-истории особенно ценны для современной России, где деньги делаются пока не столько на бизнес-идее, а на национальных богатствах по большей части невосполнимых, или на сдаче в аренду всего и вся, по большей части не созданного самими арендодателями.

Нам всем можно поучиться у Сэма Уолтена его благоговейному отношению к Клиенту. На первый взгляд его принцип прост: «Если Вы продумаете все с точки зрения клиента, то захотите всего: широкого ассортимента качественных товаров, как можно более низких цен, гарантии, что Вы останетесь довольны тем, что приобрели, доброжелательного и знающего обслуживающего персонала, подходящих для Вас часов работы, бесплатной автостоянки, приятного впечатления от предшествующих посещений и покупок». Не в последнюю очередь, именно умением мыслить от клиента, то есть маркетинговым мышлением объясняется поразительной успех империи Wal-Mart.

Эту книгу желательно прочитать каждому российскому бизнесмену, а сотрудникам розничной торговли совершенно обязательно!

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Cэм Уолтон Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart
Александр Репьев
Среди «толстых» книг о рекламе особое место принадлежит замечательной монографии с несколько избитым названием «Реклама: Теория и практика» Чарльза Сэндиджа.

Книга поражает широтой охвата и глубиной проникновения. Она очень логично и четко поделена на разделы. Трудно найти вопрос, который не был бы рассмотрен в книге, причем всегда умно, нестандартно, увлекательно, убедительно. Не помню сколько раз я перечитал Часть 3, целиком посвященную творчеству в рекламе. Многих «креаторов» удивит то, что автор в этом разделе начинает с побудительных мотивов покупки и заканчивает типографикой. Как же прав патриарх рекламного образования - творчество должно быть присуще всем занятиям и ремеслам, а в рекламе творческий подход должен быть нормой жизни буквально всех, имеющих отношение к созданию и размещению рекламы.

Книга написана замечательным языком, легко читается. Несмотря на свой солидный размер, книга не утомляет. Очень помогает эффективный предметный указатель.

Это настольная книга любого серьезного рекламиста. И таковой она будет оставаться еще долго.

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл Реклама: теория и практика
Александр Репьев
Что ж, книга действительно фантастическая, то бишь достойное произведение маркетинговой фантастики – другого такого я не встречал. Ее наивная бессмысленность напомнила мне большевистские тексты: в них также завораживающие теории не имели никакого отношения к практике. Но были оченно привлекательными!

Вообще-то, если авторам так хотелось написать еще одну книгу, они могли бы, например, обобщить десятки примеров практического позиционирования. Это с удовлетворением встретили бы производители тысяч прозаических продуктов, которые с легкой руки авторов «Позиционирования» ломают головы над тем, как же, черт возьми, позиционировать свои «болты и гайки».

Г-да Райс и Траут пытаются представить маркетинг чем-то напоминающим естественную науку. При этом им неведомо, что непременными признаками настоящей науки являются:

– Доказательность. По своей привычке авторы ничего не доказывают с помощью данных и статистики – а зачем, собственно? Они просто провозглашают.

– Научная честность. Об этом великолепно писал нобелевский лауреат по физике Ричард Фейнман. Среди прочего это качество предполагает указание всех примеров и случаев, которые противоречат приводимым утверждениям. Райс и Траут не утверждают себя многосторонним анализом всех за и против.

– Области применения. Большинство научных утверждений не универсальны, поэтому для них оговаривают область их применения.

Наши авторы очень любят поразглагольствовать о важности логики в маркетинге, демонстрируя при этом очень серьезные проблемы с логикой почти в каждом абзаце; многие их рассуждения наивны и притянуты за уши. Их любимый метод – сделать безапелляционное и бездоказательное заявление, и затем из него делать тактические выводы, которые еще более далеки от действительности.

Райс и Траут объясняют создание своего эпохального кодекса маркетинговых законов лихим силлогизмом: «Если есть законы природы, так почему же не быть законам маркетинга?» Этот вывод лишил меня дара речи!

Большинство «22 законов» в лучшем случае являются исключениями, а не правилами. И уж тем более не законами! Более того, многие представляют собой заблуждения. В лучшем случае – банальности.

Забавно, что несколько «законов» вообще не имеют никакого отношения к маркетингу. А названия некоторых «законов» вообще никак не связаны с их описанием в тексте.

Если бы этот текст написал студент, то его бы просто высмеяли. В одном из отзывов на Amazon.com книга названа «оскорбительной для читателя». Да, книга поразительно оскорбительна!!! Кстати, и для авторов тоже.

На всем этом фоне как-то смешно говорить о таких мелочах, как повторы «законов» и перемывание из пустого в порожнее, убогий и небрежный стиль, плохой перевод и пр.

Будем ждать от наших зело плодовитых авторов других «непреложных» законов. За ними не заржавеет – они их пекут, не отходя от коленки!

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Эл Райс, Джек Траут 22 непреложных закона маркетинга
 1..10 Ctrl → 11..20 21..30 31..40 41..48